Segundo día del IMAN 06

La primera conferencia a la que asistí fue a la de Martin Glenn, ex Presidente de Pepsico UK, que se titulaba “La innovación inspira lealtad”. Glenn empezó hablando de estrategia, y citando a Michael Porter dijo que “hay que competir para ser los mejores, para ser únicos”, señalando que es un grave error competir con las empresas rivales en las mismas condiciones. Habló del problema del “ancho de banda humano”, que es finito: cada persona recibe cada día unos 3.000 mensajes publicitarios, de los cuales sólo percibe 50, únicamente 25 le enganchan, y sólo 3 le llevan a actuar. Conclusión hay que simplificar la oferta.

Hay que reinventar los productos. No hay que darle al consumidor lo que quiere, sino lo que valora. Contó el caso de Matutano en España con las patatas fritas. Matutano quería aumentar su cuota de mercado en el sector de las “patatas planas”. Para ello reinventaron su producto, basándose en lo que vieron que era lo más importante para sus potenciales clientes: el sabor. Para ello mejoraron su proveedores, cambiaron los materiales de las bolsas para evitar que la luz pudiera estropearlas, e incluso metieron nitrógeno dentro de las bolsas para conservar mejor el gusto de las patatas.

Glenn contó que recientemente estuvo en una keynote de Steve Jobs, y que le gustó mucho una frase del CEO de Apple sobre los iPods: “they work” (funcionan). Indudablemente el iPod es un producto con un gran diseño y capacidades, pero lo fundamental, dijo, es que es un aparato que funciona.

La siguiente conferencia a la que asistí corrió a cargo de John Lynn, Director Regional de Grey Partners, y se titulaba “3 tendencias que mueven al consumidor de hoy”.

John Lynn habló de como han cambiado las cosas para los anunciantes. Antes bastaba con hacer 4 pases de publicidad para llegar a un porcentaje elevado de, por ejemplo, amas de casa mayores de 40 años. Ahora se necesitarían 120 pases. Pero las marcas también han cambiado. “Las marcas ya no anuncian, se relacionan” dijo, hay nuevas maneras de llegar al consumidor. Las tres tendencias que marcan este cambio son:

1.- Pull, not push: hay que atraer a los consumidores a la marca. El medio no es lo importante, si no el díalogo.
2.- Los contenidos marcan la relación en el tiempo. La comunicación ya no es lineal. Se acabó la saturación de mensajes. Hay que ofrecer oportunidades a los consumidores de picar contenidos.
3.- La creatividad es el motor del éxito.

Después estuve en la conferencia “La tercera dimensión on-line: nuevos canales”, que corrió a cargo de Julio Alonso, Enrique Dans, Albert Armengol y Juan Franciso Polo (sustituyendo este último a su hermano Fernando). Todos “viejos” y conocidos bloggers.

Se habló de la influencia de la blogosfera en el mundo actual, sober todo por lo bien que trata Google a los weblogs. Los weblogs han nacido en el momento adecuado para llegar a convertirse en un nuevo, influyente y atractivo canal. Se habló de la posible perdida de credibilidad de los blogs que aceptan publicidad, y de cómo algunas veces los anunciantes tradicionales no lo han hecho nada bien a la hora de utilizar los blogs como soporte, como el caso de Loreal en Francia.

La conferencia más esperada del día fue la de Martín Varsavsky, ya que además el título era bastante sugerente “El juicio final de la telefonía”.

Varsavsky es un gran comunicador. Llegó como siempre con aire algo despistado y sin ninguna presentación en Power Point, ni siquiera en papel. Empezó provocando anunciando la muerte del minuto en la telefonía. Luego habló mucho de España, al que el como argentino considera también su país. Dijo que a nuestro país le falta orgullo nacional, que hay gente muy buena y cosas muy buenas, que es un sitio excelente para hacer negocios. Dijo que si fuera por él pondría a muchas calles el nombre de Amancio Ortega que es uno de los grandes emprendedores mundiales, pero que sin embargo no le gusta aparecer en los medios, no se hace fotos… Señaló que en España no es obsceno que haya revistas con mujeres desnudas en sus portadas a la vista del público… pero que si le preguntas a alguien que cuánto gana la gente se encoge de hombros. Ganar dinero no es obsceno.

Habló mucho de Fon, al que reivindicó como proyecto español, a pesar de que al principio en España obtuvo muchas críticas, mientras que en Silicon Valley su proyecto fue rápidamente comprendido y alabado.

Sobre si Fon va a ser también una empresa que empiece y acabe vendiendo, Varsavsky dijo que quizás sí. Que él es bueno empezando proyectos, pero que no se le da nada bien la gestión de grandes empresas ya consolidadas. Además se vuelca de tal manera con sus trabajo que llega un momento que necesita descansar.